Confiança de dados em vendas

Provavelmente em alguma call que participou hoje, você escutou alguns desses termos; dados, kpis, data-driven, dashboard saindo da boca de alguma pessoa! Não só porque está em alta, mas também porque estamos aprendendo a lidar com tudo isso! A verdade é que estamos ainda absorvendo o impacto e todos os desdobramentos pra realidade das nossas operações. 

Temos um longo caminho a percorrer até chegar ao belo dashboard com informações confiáveis que vão orientar a tomada de decisão da empresa. Para além de ter um campo no seu sistema que gera um dado, como você armazena, processa e analisa essa informação? Qualquer analista de BI consegue consumir a base de dados sem que você precise narrar a história do processo? Ele mesmo pode consultar uma documentação? 

Essas coisas estão distantes da sua realidade? Você não está só! 

Em Abril do ano passado a Deloitte fez uma pesquisa para entender a realidade da maturidade analítica de mais de 1000 organizações e percebeu que:

  1. maior parte das pessoas executivos não acreditam que suas organizações sejam orientadas por insights.
  2. O corpo executivo não se sente confortável usando e acessando os dados da empresa.

Segundo a Gartner, em uma pesquisa com lideranças de vendas, apenas 45% das pessoas afirmaram ter confiança nas previsões. O que limita os resultados comerciais devido a decisões baseadas em feelings.

No dia-a-dia com o time de vendas percebo alguns obstáculos para a maturidade analítica em vendas. Cada pessoa do time possui alguns influenciadores desse baixo engajamento. 

PESSOA QUE VENDE

Dores emocionais: não quer perder tempo preenchendo CRM. Existe um receio de  dar visibilidade de suas negociações. Às vezes, se organiza por outros meios que não o CRM. Garante sua performance dedicando exclusivamente de técnicas e talento em vendas e não usa a inteligência de dados que ele mesmo gera. Geralmente organiza o CRM na primeira semana do mês. Não consegue ter uma previsibilidade de pipeline de longo prazo. Usa o feeling para basear a temperatura das suas negociações.

Dores racionais: não é cobrado por isso. Não tem retorno do dado que registra nas ferramentas. Com o pipeline cheio, não tem tempo pela quantidade de prospects para atender. Com o pipeline vazio, precisa se dedicar à prospecção. Tem dificuldade de encaixar a ferramenta dentro do processo de vendas que executa.

LIDERANÇA EM VENDAS

Dores emocionais: não confiam no forecast e em outras análises. Ainda se sentem mais confortáveis em seguir sua intuição. Existe um medo de apresentar e sustentar análises para seus superiores, porque não tem propriedade dos dados. Medo de que o time perca tempo preenchendo dados e não bata a meta. Já possui algum mecanismo de acompanhamento do time (uma planilha quebra-galho) que o acompanha em toda sua carreira em vendas.

Dores racionais: está habituado a cobrar o time pela meta e ainda não sabe como usar os números a seu favor. Não sabe como acompanhar a performance do time pelos números.

SALES OPS

Dores emocionais: tem medo de confiar nos dados que trabalho pois sabe da baixa adesão no preenchimento. Sabe que precisa se preocupar com modelos escaláveis dentro da organização.

Dores racionais: não consegue elevar o padrão das análises pois se dedica a cobrança de preenchimentos básicos. Busca alternativas para melhor adesão do time.

Ufa! muuito B.O pra gente resolver. Bora!

Não é pra cruzar os braços e aceitar isso dentro da sua operação. Aqui discutirei estratégias e boas práticas para elevar a confiança dos seus dados. Não espere “5 dicas infalíveis e blá blá blá)

Cultura de Dados

Vamos começar logo pelo mais importante e desafiador: Estabelecer uma cultura de dados. A cultura está diretamente ligada a comportamento ou prática reiterada em determinado grupo. Essa definição é animadora porque partimos da premissa que podemos aprender. A empresa Tableau, escreveu sobre 5 elementos comuns de toda cultura de dados. Ao estudá-los eu entendi como objetivos e mecanismos de acompanhamento da cultura de dados que queremos construir. Aqui, vou explicar rapidamente aplicando no nosso cenário de vendas. Mesmo assim, leia o material todo.

1- Confiança: para estabelecer a confiança é preciso coordenar essa segurança em todos os níveis e departamentos da organização. Empoderando as pessoas que vendem e tomam decisões estratégicas sobre os dados. A área de Sales Operations é a que impulsiona o sentimento coletivo de confiança, por meio da prática de governança de dados. A credibilidade é construída com o tempo e em termos práticos com a garantia de armazenamento, coleta, acesso dos dados dentro do time de vendas e posicionando os dados gerados em vendas como dados da companhia.

2- Compromisso: é inegociável tomar uma decisão estratégica sem um Sales Operations (profissionais de BI, BA, Inteligência de Mercado e outras pessoas profissionais de dados) a mesa para orientar, mostrar cenários com base em dados. Por maior que seja o conhecimento de negócio, é importante um double check da informação com seu time de dados. O compromisso não pode ser um discurso de “ser data-driven”. Especificamente em vendas, enquanto as lideranças tratarem o preenchimento de CRM (ou até mesmo da sua planilha de controle) como operacional ou sem a importância, sua empresa nunca terá dados como ativo estratégico. 

BÔNUS PARA AS LIDERANÇAS – Breaking away: The secrets to scaling analytics da Mckinsey

3- Talento: precisamos desenvolver um olhar analítico e processual dentro do time de vendas. Isso precisa ser materializado desde a Atração e Seleção de talentos que farão parte do time. Dentro dos perfis comportamentais do time de vendas, posicione pessoas com essas habilidades e posturas, afinal de contas estamos fazendo ciência em vendas.

4- Compartilhamento: O time de vendas tem todas as condições possíveis para ser o cerne das informações de clientes e potencial da empresa diante do mercado. Precisamos nos apropriar dessa certeza e usar os dados a nosso favor. Lideranças devem facilitar esse envolvimento da equipe para além da área de Sales Operations. Sales Ops deve compartilhar com todas as demais áreas reports e informações pertinentes a fim de que toda organização olhe para os mesmos dados. Sem mais propriedade e donos de relatórios (Dashboard da Amanda, Relatório de Fulano, Análise de receita de vendas, Análise de receita de marketing). Precisamos de uma cultura sem silos e muros. O compartilhamento (com todas os devidos critérios de segurança e governança de dados atendidos) precisam ser acessados por todas as pessoas e como uma fonte única para a companhia.

5- Mentalidade: a melhoria é contínua. Dados são gerados e analisados, as interpretações são conectadas a melhorias de processos, o que gera novos dados para serem analisados. E o ciclo continua … As pessoas estão abertas a experimentação. Ainda sobre a pesquisa da Deloitte que mencionei acima, uma das conclusões sobre cultura é que as que organizações que possuem uma cultura forte em dados, têm duas vezes mais probabilidade de alcançar suas metas de negócios. Nesse mesmo estudo, apenas 39% dos respondentes (1000 organizações participantes) afirmam que sua empresa tem uma forte orientação cultural para tomada de decisões baseadas em dados. O mercado precisa evoluir em relação a isso e adotar a cultura de dados como um objetivo estratégico da sua empresa, trará diferença positiva ao seu trabalho.

Usabilidade

Quem desenha o processo tem todas as regras muito claras dentro da cabeça. O mesmo não acontece com o restante do time, principalmente se sua empresa estiver em crescimento. Por isso, em relação a usabilidade o primeiro aspecto está ligado a documentação do processo e de como refletir as etapas dentro das ferramentas que você utiliza. Se colocar no lugar da pessoa usuária é uma dica de UX que podemos incorporar. Planejar o preenchimento de dados como se você fosse a pessoa que vende. Para isso escute as pessoas, entenda como ela vai coletar as informações com lead ao longo da jornada e também quais são os dificultadores do preenchimento correto. (Na maioria da vezes, a pessoa que vende nem sabe da existência do campo ). Um ponto complementar a esse, é separar as visões para o momento do preenchimento. Para isso, ajustes de filtros e configurações por usuário minimizam a fricção no registro das informações.

Time

Data science is a team sport! Eu não lembro a autoria dessa frase, mas pode ser adotada como um mantra em relação a dados. Uma pessoa analista de Sales Operations não vai desenvolver toda estrutura de dados do seu time e o time de Ops sozinho também não consegue isso. Além de todos os mecanismos de compartilhamento de resultados que listamos acima, vale pensar agora em outro tipo de compartilhamento – o de responsabilidades. Durante o funil precisamos/ podemos coletar inúmeras informações da conta e contatos com quem estamos negociando. Uma boa prática é dividir a responsabilidade de coleta ao longo do processo. Pensando numa lógica de inbound tempos alguns papéis e departamentos envolvidos. Ex. MKT -> SDR -> Executiva de Vendas -> CSM. Então, posicionar a busca e preenchimento das informações mais pertinentes para cada etapa e com cada papel, é uma alternativa para ter um dado mais se aproxima da realidade e sem sobrecarregar ninguém.

Primeiro seguidor

O time é líder de dados em vendas, mas a lógica do primeiro seguidor é fundamental para a velocidade na adoção da nova cultura de dados. Na Take Blip, chamamos essa pessoa de “Guardião/Guardião de Dados”. A iniciativa posiciona uma pessoa de cada especialidade como referência em dados e processos e se torna um ponto focal além de Sales Operations para dúvidas, atualizações de processos, novos painéis e relatórios, feedback sobre as ferramentas e operação. O projeto criou uma capilaridade maior das informações e aproximou a comunicação com os times.

Essa tática está bem relacionada com a nossa conhecida Prova Social. Em termos de comportamento, quando uma pessoa que integra time adota uma postura de exemplo em preenchimento de dados, conhecimento de processo, proximidade analítica, a tendência do restante da equipe adotar esse comportamento é maior.

Tecnologia

Facilitar o preenchimento de campos com o uso da tecnologia. Um exemplo são as automações do CRM, pois elas aliviam e muito, as demandas operacionais. Algumas atividades que podem ser feitas com elas são: copiar propriedades de dimensões diferentes, tornar obrigatório o preenchimento de campos, criar condições do processo, fazer roletas, criar comunicados em massa, disparar alertas de acordo com seu processo…

Para aumentar a confiança de dados, existem ferramentas que validam as suas informações. Uma boa prática é a validação de e-mails em landing pages e formulários. Existem também ferramentas com informações jurídicas que validam dados de contratos junto a receita, por exemplo.Se você não usa uma ferramenta de ponta-a-ponta, precisa garantir a integração adequada entre elas. As informações precisam ter lastro, continuidade e armazenamento. Não faz sentindo um time se dedicar ao mesmo input de dados. Então conecte tudo!

Incorporar tecnologia de voz já é uma realidade. Além de remover a parte operacional de coleta da informação, a captura do áudio (guardadas as devidas questões de privacidade de informações) garante uma absorção da informação de melhor qualidade, aumento da produtividade e aumento da inteligência de vendas. Recomendo entender como a gong.io impacta nosso mercado com isso.

Empoderar

Precisa fazer sentido para todas as pessoas envolvidas! Por isso é importante fornecer os mecanismos de visualização e consumo de dados para todo o time. Lideranças e pessoas que vendem precisam ter propriedades dos seus próprios números. É uma questão de incentivo. Se o time não tem o retorno em informação dos dados que coleta, nunca verá propósito nessa atividade.

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Amanda Alves

Amanda Alves

Pós Graduanda em Analytics e Business Intelligence (PUC). Pós Graduada em Gestão Estratégica de Negócios (UFMG), Bacharel em Relações Internacionais (Ibmec) e Técnica em Administração (Sebrae). 5 anos de experiência corporativa em consultoria estratégica de negócios e prospecção de negócios. Sales Ops na Take Blip e sou fundadora do 1º canal de sales operations do brasil: @sales.operations

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